Una gran historia encanta a todo el mundo. Todos tenemos nuestra favorita o favoritas, o simplemente alguna que nos llegó al corazón y se volvió inolvidable. Ese es un fenómeno conocido como nostalgia, muy viejo y estudiado.

Por eso hoy en día la narración de historias es utilizada por los medios de comunicación, las escuelas de negocios, y claro, los gurús del marketing. Se le conoce como storytelling y básicamente consiste en usar palabras e imágenes para estimular la imaginación del receptor mientras se le cuenta una historia persuasiva.

En el caso del retail, se trata de una de las estrategias más efectivas para atraer clientes. Un artículo reciente en Forbes apuntó la narración de historias como una forma destacada de organizar la marca y sus ofertas de productos.  

Apple y Starbucks, los mejores ejemplos

Las historias permiten aprovechar las emociones que las categorías tradicionales simplemente no pueden. Además, las historias son más efectivas para cambiar la opinión de las personas que los argumentos racionales, y eso ya ha sido demostrado por la ciencia. La conclusión es entonces: hay que apelar al corazón.

Ahí está, por ejemplo, el éxito de Apple en el uso de historias para hablar a sus clientes de lo que de otro modo podría ser un tema bastante complejo y frío: la tecnología. Apple podría señalar todas sus súper características tecnológicas (lo que quizá bastaría si sólo se dirigieran a expertos en tecnología) pero es mejor contar historias sobre lo que esas funciones le permiten hacer a una persona común.

Otro ejemplo exitoso es la campaña Nos vemos en Starbucks, donde nos muestran a gente común en sus cafeterías en más de una veintena de ciudades, viviendo pequeñas historias sobre compartir, entendimiento, inicios, celebraciones, nuevos amores, amores duraderos, reconciliaciones, reuniones, etc., que les permiten transmitir de un modo muy emotivo que el café es un excelente pretexto para encontrarse y que Starbucks es un lugar neutral, abierto a la diversidad y donde todos pueden estar cómodos.

La narrativa en las ventas minoristas puede tener la mágica ventaja de unir productos bajo un tema. Pongamos algunos ejemplos de temas potenciales:

• Un color.
• Una película, juego, libro, meme o personaje.
• Una época del año: el viaje de esquí, la escapada a la playa, mantenerse cálido, fresco.
• Una textura (para proponer por ejemplo una colección de artículos suavecitos, esponjosos, moldeables, etc.).
• Un tipo de material: natural, inoxidable, vidrio, etc.
• El origen: Por ejemplo, la historia del artista, artesano o diseñador, o incluso de la marca.
• Lo ecológico: natural, reciclado, respetuoso con el medio ambiente.
• Pasos y materiales para hacer algo: cómo crear un espacio específico, cómo hacer un proyecto.
• Días de fiesta (claro, más allá de los habituales).
• Cualquier emoción, romance, alegría, emoción, risa.
• Hecho en México, hecho con amor, hecho localmente.
• Un patrón: blanco y negro, rayas, lunares, animales prints. 

Una historia diferente para cada tipo de audiencia

Ahora bien, la narración puede abarcar todos los grupos demográficos y económicos, pero también puede adaptarse a un público específico. La clave es encontrar las historias que pueden seducir a tu audiencia.

Lo que atrae a los amantes de la tecnología puede no ser lo que atrae a los ejecutivos o a los clientes de una tienda deportiva. También puedes contar historias con personajes para cada tipo de público. 

Además de considerar la audiencia que se quiere captar, las características dependerán también del objetivo que se busca, ya sea entretener, educar, hacer reír, llorar o reflexionar.

Pero para lograr el éxito, invariablemente, debe presentarnos una historia que el receptor pueda interpretar y a la que pueda dar significado según su propia personalidad, y el lenguaje debe ser sugerente, es decir, que estimule los sentidos e involucre emocionalmente al receptor.

Cabe notar también que las campañas cuyo storytelling triunfa suelen contarnos historias donde los héroes son personas sencillas con objetivos universales con los que podemos identificarnos, como ser más felices, ayudar a los otros, realizar un sueño, ser más queridos… O bien, el héroe que supera obstáculos y aprende una moraleja que nos inspira y emociona.

Las historias tienen una ventaja maravillosa: nunca se acaban. Y lo mejor es que no necesitas un gran presupuesto: contar historias puede ser increíblemente impactante y económico.

El mensaje es lo que más importa y una historia puede contarse hasta con carteles en la pared. Historias emotivas y temáticas creativas pueden ser una inspiración para el comprador potencial y una técnica que seguramente nunca pase de moda.

Finalmente, contar historias es algo que hacemos desde que nos reuníamos alrededor del fuego para compartir el producto de nuestra caza.