Definir el precio de nuevos productos es una decisión que puede resultar en buenas ventas y en el éxito o fracaso de comercialización que pudiera poner en riesgo su presencia en anaqueles y la supervivencia de la empresa.

El precio de venta, que puede ser el de lanzamiento o el sugerido, debe determinarse desde que se está desarrollando el producto, pues de la evaluación del mismo puede depender incluso que sea llevado al mercado o quede solo en un proyecto inconcluso.

En los precios finales no solo se deben considerar los costos de investigación y desarrollo, y de producción y distribución, sino también el mensaje que los mismos transmitirán al consumidor sobre el valor y la calidad que el producto le aporta. Entonces, ¿cómo determinar el precio de un producto?

Elementos que intervienen en la decisión

Hay que considerar el tipo de clientes a los que va dirigido y el tipo de producto. ¿Apunta a un mercado que busca lujo y exclusividad o es un producto de consumo básico? ¿Es una innovación disruptiva o es una opción más de las muchas que se ofertan?

Hay que pensar en que un precio demasiado bajo para un producto destinado a consumidores conscientes de la calidad los hará dudar de comprarlo, mientras que un precio muy alto para un producto de consumo general y sin mayores innovaciones desalentaría su compra.

En el caso de productos de lanzamiento, estos pueden clasificarse de la siguiente manera, según la propuesta de la firma McKinsey:

• Revolucionarios, por lo cual se entiende que necesitan crear su propio mercado.
• Incluir alguna innovación menor que los diferencie de los competidores.
• Ser más de lo mismo, lo cual dificulta que justifiquen un precio mayor al de la competencia.

Los factores a considerar, igualmente, se dividen entre internos y externos, incluyéndose entre los primeros el objetivo estratégico de la empresa, su planificación financiera, su proceso de producción y comercialización y su estructura de personal.

Entre los factores externos se cuentan el entorno económico del mercado, el número y fuerza de los competidores y las normatividades que se deban cumplir.

La selección de una estrategia

En cualquier caso, una vez que se confirme la viabilidad del nuevo producto con base en una investigación de mercados, es necesario que se adopte una estrategia de precios para asignarle un valor en el mercado que sea aceptable para el consumidor y que fomente la demanda al mismo tiempo.

Esta estrategia puede asumir varias formas, dependiendo de si se toma como referencia a la competencia (estrategia competitiva), si se busca una diferenciación en el mercado (estrategia diferencial), o si se pretende aprovechar la percepción del consumidor (estrategia psicológica).

Estas son las seis estrategias más comunes:

1. Prémium. Cuando se establecen precios más altos a los de los competidores para productos que son únicos. Para que sea efectiva, es necesario transmitir el mensaje del valor que aportan.
   
   
2. Ahorro. Para productos genéricos y dirigidos a consumidores conscientes de los precios. Su éxito para la empresa depende de que se minimicen lo costos y se impulse el volumen de ventas.
   
   
3. Penetración. Es cuando se oferta el producto a un precio menor de lanzamiento con la intención de captar mercado. Aun cuando inicialmente signifique una pérdida, la idea es generar utilidades a futuro una vez teniendo clientes recurrentes.
   
   
4. Emocional. Esta es una técnica que apela a la psicología del consumidor. Cuando un cliente ve un precio de 19.90 o 199 pesos tiende a enfocarse en la primera cifra, por lo cual el producto le parecerá más barato que uno de 20 o 200 pesos.
   
   
5. Sobreprecio. Si un producto es disruptivo, debe cubrir los gastos de investigación y desarrollo, pero también puede darse el lujo de tener un precio mayor debido a la falta de competencia. Por ello, es importante aprovechar a los primeros compradores para maximizar las utilidades, aunque después, conforme aparezcan competidores, se deba bajar el precio.
   
   
6. En paquete. Un nuevo producto puede ofrecerse en conjunto con otros de la empresa que vayan a ser sustituidos o que no se vendan con la suficiente rapidez. El precio del nuevo producto debe incluir el costo de los que se agregan al paquete para no registrar pérdidas. El cliente percibe que se le está regalando algo, mientras que la empresa aprovecha para mover inventario.

¿A quién le vendes? ¿Qué percepción tienen tus clientes del valor que aporta tu producto? ¿Estás causando disrupción en el mercado o solo uniéndote a la ola de productos que siguen a una innovación?

Analiza bien quiénes conforman tu audiencia y qué vendes para determinar el precio que al consumidor le parezca justo y que compense los gastos que su desarrollo, producción y comercialización generan.