Por Uriel Naum Ávila (*)
En el mundo digital el que no cae resbala. Y si no, pregunten a Kitchen Aid, la firma de electrodomésticos de Estados Unidos que sufrió una crisis de comunicación que tuvo mucha resonancia. Tiempo atrás, a su community manager se le ocurrió opinar sobre política en Twitter, posteando algo como: “Hasta la abuela de Obama sabía que iba a ser malo! Murió 3 días antes de que asuma como presidente #nbcpolitics”.
El problema es que no lo puso en su cuenta, sino ¡en la de la empresa! Y aunque el post se bajó minutos después, el golpe a su reputación ya estaba hecho. Fue tal el escándalo, que hasta el CEO de la compañía tuvo que salir a dar una postura al respecto.
“Claro, ellos se lo buscaron por poner a cualquier persona a administrar sus redes sociales”, pueden pensar algunos. Pero las crisis digitales no solo se originan por errores de quienes gestionan la comunicación, sino por una serie de aspectos en los que las compañías no suelen poner atención y que en cuestión de minutos se viralizan e impactan en sus grupos de interés (stakeholders).
Quién en México no recuerda, por ejemplo, el caso de la cadena restaurantera a la que recientemente se le acusó de racista, después de que exempleados dieron a conocer en redes sociales la manera en que se discriminaba a los clientes por cuestiones de “marketing”. “Los de color de piel oscura van para atrás, los de piel blanca se quedan adelante”, era el mandato de los jefes, de acuerdo con algunas de las crónicas.
No, no moverse en el mundo empresarial y navegar en la turbulencia con bajo perfil para no salir en la foto (y que no hablen de ti) no es opción. Eso es cosa del pasado, porque la huella que van construyendo las empresas en el mundo digital y la inmediatez de las redes sociales son implacables, y si no lo crees, checa en youtube cientos de videos en los que se muestra a minas contaminando ríos, pizzerías tratando mal a sus empleados, hoteles usando sábanas sin lavar en las habitaciones…
Las crisis hoy vienen de todos lados. De empleados descontentos, de clientes insatisfechos, de conflictos entre socios, de proveedores a los que no se les paga, de agencias digitales que son contratadas para pegar por debajo de la mesa a la competencia. Es como un ring de lucha libre donde las sillas están a la mano y pueden volar desde cualquier esquina.
En este contexto, ¿quién está preparado para enfrentar las crisis de comunicación? La verdad, muy pocos. Un estudio de la consultora PWC que lleva por nombre “Crisis Preparedness as the next competitive advantage: Learning from 4,500 crises”, asegura que 6 de cada 10 empresas ha enfrentado al menos una crisis en los últimos años.
Los problemas, según los expertos, se suscitan por malas relaciones comerciales (74%), aspectos de reputación (74%), complicaciones en la fuerza laboral (59%) y por cuestiones legales (57%).
Una mala noticia más sobre este tema: el estudio de PWC tuvo lugar a inicios de la pandemia de COVID-19. ¿Cuánto más han crecido las crisis desde entonces, considerando el número de horas que hoy pasan las personas conectadas a internet?
Y, como dice el título de esta columna, ¿Y ahora quién podrá ayudarnos con las crisis de comunicación? Afortunadamente hay expertos en el tema, especialistas que se dedican a medir impactos, generar escenarios, plantear una estrategia para gestionar la crisis. Eso es excelente, pero no tienes que esperar a una crisis mediática para reaccionar ante el nuevo orden hostil que prevalece.
Lo más recomendable es preparar a tu propia área de Comunicación en prevención, atención y mantenimiento de crisis. Y puedes echar mano de expertos externos, pero siempre será más adecuado que se acompañen del departamento interno de Comunicación.
Lo mejor es estar blindado con estrategias de reputación, mapeo de tus stakeholders (cada uno merece un tipo de comunicación particular), generación permanente de contenidos significativos (que importen e impacten en los grupos de interés), generación de narrativas transversales, protocolos de crisis, análisis de riesgos, creación de gabinete de crisis, y muchos otros aspectos más que son relevantes.
“Oye, pero las crisis son pasajeras, ¿no?”. Tan pasajeras como se gestionen y haya sido su impacto. Preguntemos a Toyota, quien después de estar en los cuernos de la luna en 2010 y ser el ejemplo de la ‘nueva industria automotriz’, tuvo que enfrentar el impacto reputacional que le generó el que la gente denunciara en diferentes países fallas en sus vehículos. Ese hito marcó un antes y un después para la compañía del que todavía no se recupera del todo.
Si te interesa conocer más de este tema, te invito a formar parte del “Taller de Comunicación en Situaciones de Crisis”, que se impartirá a partir del 6 de mayo en la UDLAP Jenkins Graduate School. Pide informes en: informes@udlapjenkins.mx.
(*) El autor es coordinador del Taller de Comunicación en Situaciones de Crisis en UDLAP Jenkins Graduate School y Regional Editor in Chief en JeffreyGroup. Cofundador de la Cumbre Iberoamericana de Reputación Corporativa.