El poder de las marcas que invierten en soluciones de visibilidad

Por Eric Gomez, CEO de maxiaNET

El hecho de obtener visibilidad en la cadena de abastecimiento es un reto fundamental para los productores, distribuidores y minoristas, que seguramente dará lugar a cambios a largo plazo. La visibilidad en cada nodo a lo largo de la cadena ha resultado ser una herramienta fundamental, permitiendo a las empresas predecir de manera más confiable los efectos del cambio, la interrupción o el aumento de la demanda. Además de facilitar a las organizaciones ser más receptivas y ágiles para cumplir los compromisos con sus clientes.

No por ello McKinsey reveló la vulnerabilidad de los fabricantes al mostrar que pocos tenían visibilidad de sus redes de proveedores más allá de los del nivel uno[1]. Mientras que una encuesta de EY mostró que la visibilidad de la cadena de suministro se ha convertido en la máxima prioridad para las organizaciones durante los próximos tres años[2] .

El concepto de servicio de total visibilidad o visibilidad de punta a punta significa que las empresas pueden ubicar cualquier producto, entrega, evento, socio o reporte en cualquier dispositivo a cualquier hora del día. Idealmente, también debería proveer información en todas las etapas de la distribución desde el comienzo hasta la entrega y pago a nivel global.

¿De qué hablamos cuando nos referimos a visibilidad en la cadena de suministro?

En una encuesta realizada por KPMG & JDA a ejecutivos de la industria, sólo 13% indicó tener visibilidad de extremo a extremo [1] a pesar de que la Encuesta Mundial de la Cadena de Suministro[2] reveló que el 70% de las empresas perciben su cadena como «muy» o «extremadamente» compleja. Esto refleja la incertidumbre, exposición a riesgos e interrupciones a las que están expuestas las empresas, aunado al escrutinio por parte de gobiernos, consumidores, inversionistas y otras partes interesadas.

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Por ejemplo, la industria alimentaria está obligada a ser transparente sobre los ingredientes, cuestiones sanitarias, el fraude alimentario, el bienestar animal y el trabajo infantil. Al no tener visibilidad en su cadena de suministro, las empresas corren el riesgo de contravenir estas obligaciones. La capacidad de cumplir plenamente con las diferentes pautas relacionadas con las prácticas comerciales, los mandatos de sostenibilidad y las leyes de seguimiento y localización se ha vuelto crucial.

Para maxiaNET, la visibilidad de la cadena de suministro es la capacidad de seguimiento o rastreabilidad de los productos desde la fuente de producción hasta el punto de venta. Esto incluye actividades de logística, transporte y monitoreo constante hasta llegar al punto de venta, para asegurar el cumplimiento de normativas legales y de acuerdos entre fabricantes, distribuidores y tiendas de todos tamaños.

Algunas de las aportaciones de la visibilidad para los negocios y marcas son las siguientes:

Acceso instantáneo a información crucial para la toma de decisiones.
Procesos mejorados y eficientes de extremo a extremo, incluyendo el punto de venta.
Transparencia y capacidad de ver los “puntos ciegos” actuales en la cadena de suministro.
Logística optimizada y eficiencia de transporte.
Mejor uso de recursos humanos.
Mejora en el monitoreo y en las métricas comerciales.
Sin duda alguna la visibilidad es una herramienta fundamental para permitir la anticipación y toma de decisiones inteligentes, pues con un solo eslabón de la cadena de suministro que no funcione se causa un efecto dominó, lo que genera retrasos en todos los flujos de trabajo posteriores y, por lo tanto, pérdidas financieras y de reputación.

Por ello en maxiaNET estamos convencidos de que podemos evolucionar la manera en que cada uno de los eslabones de la cadena de suministro trabaja y se comunica con los demás. La adopción de visibilidad podría ayudar a responder a los desafíos por venir y a los que hay ahora.

Una inversión con retorno garantizado

El objetivo principal de una cadena de suministro es proveer los artículos y materiales al menor costo posible en cantidad, calidad y tiempo. Esto significa ejecutar las mejores estrategias para que el producto llegue en óptimas condiciones a las manos del cliente. Sin embargo, las circunstancias del mercado en los últimos años han orillado a los fabricantes y minoristas a una guerra de precios en la que, a largo plazo, el único afectado es el consumidor.

En el afán de lograr precios bajos, las empresas generalmente reducen costos en actividades clave como visibilidad, servicio al cliente, obtención de suministros, transporte de mercancías, entre otros. Esto repercute directamente en la calidad del producto. Algo que se nota mucho en la industria alimentaria es que al cortar costos en la visibilidad de los productos, estos pueden llegar a exponerse a condiciones ambientales que afecten su calidad, dañarse durante su transporte o llegar a su destino más tarde de lo que se planeó.

Por fortuna, una razón por la cual la visibilidad se ha vuelto cada vez más importante es que más consumidores la están exigiendo. Por ejemplo, los investigadores de la MIT Sloan School of Management[1] descubrieron que los consumidores pueden estar dispuestos a pagar entre un 2% y un 10% más por productos de compañías que brinden una mayor transparencia en la cadena de suministro.

Recopilar información más detallada sobre el rendimiento de la cadena de suministro, además, ayuda a las empresas a identificar oportunidades de mejora, como la eliminación de intermediarios innecesarios o la planificación eficaz a largo plazo.

Cadena de suministro GS1 Mexico

En nuestro caso, hemos vivido experiencias con algunos socios de negocio donde observamos que invertir entre 1% y 10% del costo de producción a estrategias de visibilidad, podría generar hasta un 20% en el crecimiento de la marca, lo que eventualmente se traduce en aumento de ventas.

En el mundo actual, la transparencia de la cadena de suministro se ha vuelto crucial para manejar la incertidumbre, la exposición a riesgos y las interrupciones en el flujo de mercancías. Nuestra apuesta coincide con la filosofía de EY: en el mejor de los casos, la visibilidad de la cadena de suministro de extremo a extremo pronto se convertirá en la norma, la logística dará un gran salto adelante y todos obtendrán las recompensas de redes de entrega más dinámicas, receptivas y digitalizadas[2].

Visibilidad, también en el punto de venta

Por otro lado, la visibilidad es clave durante toda la cadena de suministro; normalmente sólo se tiene en cuenta durante el proceso de planificación logística, pero la mayoría de las marcas no tienen acceso a la visibilidad en los puntos de venta. Cuando los proveedores de servicios dicen que prestan servicios de visibilidad de extremo a extremo, normalmente sólo se refieren a proveer visibilidad durante el transporte.

Sin embargo, en muchos casos, los datos de los puntos de venta serán clave. Veamos como ejemplo un estudio de caso realizado por maxiaNET: una empresa de la lista Fortune 500 tenía visibilidad durante el transporte, pero no tenía acceso a información una vez que el producto llegaba a las tiendas de un mercado importante en Latinoamérica. A través de un análisis a profundidad, el equipo de visibilidad de maxiaNET concluyó que los datos basados en la venta al por menor, habrían permitido a este socio comprender que su principal competidor en una de sus líneas de productos más exitosas era una marca local y no una marca transnacional, que es su competencia habitual.

A partir de este estudio de caso, podemos ver que la visibilidad no termina en la logística, sino que necesita un esfuerzo continuado para entender cómo se desempeña el producto.

Los análisis de extremo a extremo pueden ayudar a una organización a tomar decisiones más inteligentes, rápidas y eficientes.

Los beneficios incluyen:

Aumentar el retorno de la inversión.
Una mejor comprensión de los riesgos y herramientas para predecir futuros problemas mediante la detección oportuna de patrones y tendencias.
Mejorar la precisión de la planificación.

Por último, el factor humano, clave para el proceso de visibilidad

Cada organización tiene su propio conjunto de retos de integración de datos. Sin embargo, es importante destacar que los datos sólo se convierten en una herramienta relevante cuando se analizan y se responde adecuadamente; aquí es donde el factor humano se vuelve crucial. De hecho, la mayoría de las empresas carecen de un proceso estructurado para explorar, evaluar y capturar las oportunidades de big data en sus cadenas de suministro.

Para que la última ola de innovación en la cadena de suministro alcance todo su potencial, es imprescindible que no se pierda el lado humano y que personal formado y especializado pueda acompañar el proceso y supervisar los resultados.

La transparencia y la visibilidad son cruciales, tanto durante el tránsito como cuando el producto llega a las tiendas. En el entorno minorista actual, la distribución eficiente y las estrategias de marketing basadas en datos, son la clave del éxito.

Eric Gomez * Eric comenzó su carrera como ingeniero en comunicaciones de datos, trabajando para firmas de Fortune 100, Verizon y ATT. Después de la escuela de negocios, Eric se trasladó a la gestión de activos para Prologis, el fideicomiso público de inversión en bienes raíces industriales (REIT) más grande. Tras el colapso de los mercados inmobiliarios, Eric pasó a la distribución internacional con Max InterAmericas, como vicepresidente. En 2016, Eric creó un fondo de inversión en la industria del cannabis, utilizando un modelo acelerador. En 2018, creó un socio de consultoría y estrategia de marca para el negocio de distribución, maxiaNET, donde se desempeña como CEO.