Ya son varias décadas de haber implementado las estrategias de Gestión por Categorías (Category Management) como técnica para ayudar tanto a los detallistas, como a sus proveedores a establecer estrategias de comercialización en el piso de venta. Pero veamos qué significa este término exactamente:

De acuerdo con el Sistema ECR (Respuesta Eficiente al Consumidor por sus siglas en inglés), el Category Management es un proceso común entre proveedores y distribuidores, en el cual una categoría es gestionada como la unidad estratégica de negocio con el objetivo de aumentar la venta o facturación y utilidad a través de una mayor satisfacción de los consumidores (ECR, 2010). Lo interesante de este proceso, es que parte de poner en el centro de la discusión al comprador y su comportamiento en el piso de venta.

En esta sección destacaremos el proyecto implementado en Europa por tres farmacias del Medicon Pharmacy Group (Medicon), cadena minorista del sector farmacéutico en Alemania, en la que se propusieron mejorar la orientación de los clientes en la farmacia, a través de la reorganización de productos en categorías. La estrategia fue entonces enfocarse en lo que el paciente o cliente está buscando, y con ello exhibir los artículos que el comprador potencial pueda asociar, mejorando así, su proceso de compra.

Se implementó Category Management en tres de sus farmacias en 2010. Parte clave de esto fue la colaboración con GS1 Alemania y con Klosterfrau, proveedor de productos farmacéuticos, así como del soporte del Ministerio de Economía para implementaciones tecnológicas. La infraestructura base estuvo dada por el análisis sistemático de la información de mercado y escaneada en los puntos de venta. GS1 apoyó a la empresa a implementar y habilitar intercambio de documentos electrónicos con sus proveedores (EDI – Electronic Data Interchange), tales como reportes de ventas y con ello mitigar los posibles errores humanos, simplificando el flujo de información.

En menos de seis meses lograron implementar el proceso de Category Management, obteniendo beneficios nada despreciables, tales como: un incremento en las ventas de un 8.5%, a pesar de que el indicador nacional en el mercado alemán era decreciente, un 0.3% en el último cuarto del 2010. Por otro lado, dichas farmacias incrementaron sus clientes en un 12.6%, destacando un par de ellas con un incremento de clientes con programas de lealtad del 18.5% y en la otra de un 71.9% (GS1, 2012).

Finalmente es importante no dejar de mencionar que en México la industria y el comercio coincide en que compartir información del consumidor y el uso de la información existente, serán claves para el éxito de las estrategias de Category Management (GS1 México, 2011).

Fuentes de interés

• ECR, G. I. (2010). CATEGORY MANAGEMENT Il modelo operativo per il Sistema Italia. GS1 Italia. Obtenido de http://ecr-all.org/files/Indicod_brochure_category_def.pdf?register=yes
• GS1 (2012). GS1 Healthcare Reference Book 2012/2013. Bruselas: GS1.
• GS1 México (2011). 1er Estudio de Category Management en México. México, DF: Category Ideas, Logyt.

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Si su empresa cuenta con implementaciones hechas en estos temas o está interesado en impulsar proyectos relacionados con los estándares o casos mencionados, contactar a Carlos Ramos, Gerente de Investigación e Innovación en GS1 México (cramos@gs1mexico.org)

El contenido de este documento es la recopilación de información de interés dentro de la Comunidad de GS1 y tendencias tecnológicas a nivel global. En todos los casos se hace referencia a la fuente de información.