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    Sector Retail

    Conoce las bases para generar una experiencia positiva de consumo en el comercio electrónico

    Alfredo Molina
    Posted by Alfredo Molina

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    Puedes tener un gran producto, y ya contar con los códigos de barras acreditados para distribuirlo en las grandes cadenas de México - pero ¿Ya has considerado al comercio electrónico como otro de tus canales de venta?

    A medida que va pasando el tiempo, las empresas que participan en el comercio electrónico se van percatando no sólo de la importancia de "estar presentes para vender online", sino también del hecho de que la generación de experiencias únicas para los compradores resulta, casi siempre, en un incremento del retorno de inversión.

    El factor transformacional del COVID-19

    A partir del brote del COVID-19, fueron varias las empresas que entendieron que se debían subir al eCommerce, modificando sus estrategias de marketing y publicidad de por medio.  

    Este singular hecho ha representado un cambio de escenario en el mercado: por ejemplo, antes del COVID-19 la mitad de los líderes de mercado de Estados Unidos dependía del canal tradicional de ventas, pero a partir de la “nueva normalidad” esa cifra se redujo a 21% (Fuente: BlackSip. Reporte de Industria: El e-commerce en México 2020).

    Por supuesto, lo anterior deriva en cambios profundos de comportamientos en el consumidor, los cuáles se siguen estructurando a medida que la pandemia va entrando en nuevos escenarios y la tecnología encuentra nuevos caminos para hacerse presente dentro de la vida de los usuarios.

     

    La nueva normalidad y la transformación del comercio electrónico en México y América Latina

    Ahora bien, si se vuelve a ver al escenario LATAM, el contexto no es tan distinto. Según un estudio de Zendesk, titulado CX Trends 2021, en América Latina el 81% de los usuarios consultados mencionaron que estarían dispuestos a pagar más por un producto o servicio de una empresa que les brinde una experiencia online positiva.

    Por lo tanto, las tácticas a emplearse desde el marketing digital no deben sino continuar en este momento en el camino del ajuste del contenido, para que sea mucho más relevante para el nuevo tipo de consumidores, los cuáles están cada vez más orientados a la adquisición de bienes desde los canales digitales.

    Entendiendo que hoy, prácticamente cualquier persona con un teléfono móvil, una cuenta bancaria y acceso a Internet es un comprador potencial, las empresas deben prepararse para poder estar presentes a través del comercio electrónico para poder lograr las tan ansiadas transacciones.

    Para ello, existen una serie de acciones que debemos tener presentes y ejecutar paso a paso, tanto desde la perspectiva de la plataforma en la que se ofertan los productos, como de las acciones de mercadotecnia y publicidad para atraer al mercado adecuado.

    Elementos básicos para poder vender online a través de tu propia plataforma de comercio electrónico

    Si creas tu propia plataforma de comercio electrónico, ya sea a través de sistemas de diseño desarrollados desde cero o vía plataformas de creación rápida de páginas eCommerce en Internet, debes considerar los siguientes elementos como básicos para proporcionar una buena experiencia a tus clientes potenciales.

    Primero, se encuentran los elementos propios de la plataforma, sin importar en qué sistema o interfaz está diseñada: 

    Accesibilidad

    Ya sea desde un teléfono móvil, tableta o computadora de escritorio, la navegación debe ser accesible, responsiva e intuitiva para el usuario. En todos los casos, la experiencia debe ser ágil y agradable, para que el usuario se sienta cómodo navegando y esto pueda derivar, eventualmente, en una posible compra.

    Seguridad

    Tu plataforma de comercio electrónico debe contar con un certificado de seguridad, herramienta que protege la información de navegación del usuario y de sus datos de pago. Mientras mayor volumen de tráfico y compras tengas en tu plataforma, seguramente los requisitos de protección aumentarán.

    Este elemento es cada vez más tomado en cuenta por el usuario común, al cual ya no le pasa desapercibido el hecho de que el famoso “candado” se encuentre ausente o presente; en la contraparte, los propios buscadores y sistemas de navegación son cada vez más estrictos y alertarán al usuario sobre los riesgos potenciales de seguir navegando si  es que este recurso está faltando en una página web.

    Experiencia de compra personalizada

    La experiencia de compra debe ser única para cada usuario. Es por ello importante que el usuario pueda realizar distintas acciones orientadas a la compra dentro de tu plataforma, como filtrar el catálogo (según características), observar evaluaciones de otros usuarios (para tomar decisiones), o en su defecto recibir atenciones post venta (por ejemplo, un email que le notifique del estado de la compra).

    Diversidad en el catálogo

    Sin importar el tamaño de tu anaquel, deberás de garantizar que tu listado de productos se encuentre (y luzca) nutrido y diverso, de modo que sea atractivo para incitar a la compra. También es importante que dejes claro el camino para que el usuario pueda ser sujeto a ventas cruzadas (ejemplo: te sugiero “X” si compras “Y”), ventas adicionales (agranda tu “X” por un monto adicional) o ventas en paquete (compra “XY” en conjunto y llévate “Z” de regalo).

    Políticas claras en los precios

    Debes estructurar la política de precios a mostrarse para tu plataforma; dependiendo de la naturaleza de tus productos o tu industria, así como de la estrategia que quieras seguir, estos podrán ser mayores, menores o iguales a los que se muestran en tienda física (si es que esta existe).  También, debes de estructurar y ser muy claro (desde el proceso de compra en Internet) en los gastos de envío – créelo, el usuario puede llevarse un gran disgusto si una vez mostrado el supuesto “precio final” le salen sorpresas de cargos extras por envíos.

    Diversos métodos de pago

    Un elemento que definitivamente incentiva a la compra es el ofrecer diversos medios de pago (entre VISA, MASTERCARD, AMERICAN EXPRESS y otras), así como las opciones de pagos a meses (si son sin intereses, es mejor). Ya no sólo son las tarjetas de débito y crédito convencionales, hoy muchos usuarios prefieren utilizar las pasarelas de pago virtuales como PayPal o PayU; y aunque suene un poco descabellado, pronto podrás ver a las criptomonedas como método convencional de pago en línea.

    Logística sin misterios

    Algo muy importante es que deberás de definir todo el proceso logístico, referente a la entrega de tus productos, así como las opciones de empaque o embalaje; todo esto para que los envíos de productos sean ágiles e incluyan la información necesaria para su uso (y si es necesario, su armado).

    Apertura total a las garantías y devoluciones

    Por último, y no menos importante, se encuentra el hecho de dejar en claro tus políticas sobre garantías y devoluciones de productos. Esta información debe ser accesible para tus usuarios en cualquiera de los medios y contenidos que tú utilices (desde la página web hasta los correos de confirmación y estatus sobre las compras realizadas). En todo momento, la clave es brindar certidumbre al usuario, al mismo tiempo que se mantenga una postura flexible ante las devoluciones (claro, marcando el debido proceso para que esto suceda).

     

    Por otro lado, una vez que tu plataforma de comercio electrónico está desarrollada y optimizada, se encuentran los elementos clave de marketing digital para poder atraer al cliente ideal:

    La visión de la omnicanalidad

    Antes, el "brinco" entre plataformas era el modelo del comercio electrónico; existían, en muchos casos, diferencias en la información de productos, o la experiencia móvil era muy distinta a la del escritorio; en esencia, se tenía una visión de “múltiples canales”. Hoy, toda la estructura debe estar entrelazada, de modo que la experiencia del usuario sea genuina, sólida e interconectada, sin importar el canal o dispositivo – ahí es donde cabe el concepto de la omnicanalidad.

    En otras palabras, pasar de una publicación de un producto en Facebook a una página web de comercio electrónico para hacer un pago con unos cuantos “clics” debe ser algo que se encuentre presente dentro de la experiencia de tus compradores.

    Es necesario segmentar a tu audiencia

    Diseña tus contenidos y campañas con el fin de lograr compras en tu plataforma siempre pensando en tu audiencia ideal – recuerda que, para cada producto, hay un segmento de compradores, y estos se encuentran presentes en Internet en diferentes comunidades y redes. Además, hoy puedes hacer uso de múltiples recursos para encontrar a esos segmentos, como lo son las plataformas publicitarias en Facebook y otras redes, que te permitirán entregar ese “mensaje adecuado a la persona adecuada”, ya sea por intereses, comportamientos o criterios demográficos.

    Utiliza las redes sociales a tu favor

    El crecimiento en uso de las redes sociales, sobre todo a partir del 2020, deja en claro que son un medio de alta participación para el consumidor, y más aún para el que compra online. Define los medios ideales en función de tu prototipo de clientes y actívate en las redes con contenido atractivo para esos usuarios, que poco a poco comenzarán a ver en tu marca o producto no sólo un beneficio con relación al consumo, sino también un valor añadido.

    Posiciona tu plataforma a través del SEO y el SEM

    Si no le conocías, el SEO (Search Engine Optimization) es el conjunto de acciones para mejorar la presencia de tu sitio en los motores de búsqueda, en función de las palabras clave relacionadas a tu empresa; en su contraparte se encuentra el SEM (Search Engine Marketing), las cuales son acciones -pagadas y gratuitas- que generan visibilidad en los motores dé búsqueda (ejemplo de esto son las campañas de Google Ads). 

    El crear una estrategia integral de SEO-SEM es parte del éxito del posicionamiento de tu plataforma de comercio electrónico, pues al comprender qué es lo que exactamente buscan tus usuarios podrás optimizar tu página, sus productos y su contenido (incluyendo títulos, textos descriptivos y contenido multimedia relacionados a los términos de búsqueda), así como también podrás crear campañas pagadas en Google que ayuden a posicionar tu página y generar tráfico calificado; poco a poco te podrás convertir en la posición uno en las búsquedas de tus clientes potenciales.

    Capta los datos de tus clientes y prospectos, y emplea el marketing uno a uno

    Si en tu proceso de negocio tienes la oportunidad de captar datos de contacto previo al proceso de una compra (de manera fidedigna), como el número de teléfono o el email, entonces aprovéchalos. 

    A esto se le llama “First Party Data” y no es otra cosa que la información que obtienes de primera mano, la cual te permitirá hacer una base creciente de información que, por consecuencia, conducirá hacia un marketing mucho más costeable (data-driven-marketing), en el cual ya no se incurre en el costo de adquisición del dato del usuario.

    Así, parte del complemento (o tal vez el propio colofón) de las compras online de tus usuarios vendrán motivadas por una campaña email súper atractiva o un mensaje vía WhatsApp muy convincente - ¿Qué dices? ¿Le darás la oportunidad a este tipo de marketing?

    Expande tu presencia de ventas online a través de los marketplaces

    Además de llevar tráfico a tu plataforma de comercio electrónico, puedes expandir tu presencia con una cuenta en marketplaces, ofreciendo la posibilidad de compra a usuarios ya fidelizados y con alto índice de compra. 

    Aunque lo normal será que pagues una comisión por venta a la plataforma, ésta te asegura un flujo constante de compradores. Inclusive, puedes iniciar tu presencia en el mundo de las ventas online sólo "activándose" en marketplaces, aunque los principios estratégicos para vender son los mismos.

    Realmente, el elegir una plataforma marketplace en la cual participar no es sencillo, pero vale la pena hacer el estudio correspondiente para determinarlo; tal vez tus usuarios, compradores potenciales, están más presentes en un MercadoLibre que en Amazon, o inclusive se mueven más por las plataformas de delivery como Cornershop o Rappi – todo queda a tu análisis e interpretación, pero sí que amerita estar presente en este tipo de plataformas para extender las posibilidades de tus ventas online.

    Todo cambia, así que adáptate

    Cómo puedes observar, lo que antes considerábamos imposible, hoy es posible. No sólo cambió el comercio, sino también varios de los hábitos del ciudadano común en torno a actividades comunes como el ejercicio, el estudio y la recreación. Así, el comprador actual tiene comportamientos muy marcados, como, por ejemplo:

    1. Consulta fuentes de información previo a la compra.
    2. Compara precios y experiencias con otros usuarios.
    3. Es crítico y demanda una atención 24/7 a través de medios digitales.
    4. Quiere la máxima personalización posible en su producto.

    Si tomas todo esto en cuenta, podrás comprender que el siguiente “gran horizonte” para tus productos se encuentra en el comercio electrónico, en sus diferentes formatos y canales.  Por supuesto, entrar no es tan sencillo como parece, pero es un esfuerzo que tu empresa seguramente sabrá valorar si logra entrar trascender el proceso de la transformación digital, no sólo en estructura si no también en pensamiento.

    Para esto, y mucho más, en GS1 México estamos listos para apoyarte y darte las herramientas necesarias para que te subas al barco del comercio electrónico. ¿Qué dices? ¿Vamos juntos?